A PERVERSIDADE DO MARKETING DE CAUSAS – por Paula Costa

Entre tantos dias com efeméride e semanas temáticas, globalmente já se instituiu que Outubro é o mês do cancro da mama.

Sem querer desmerecer a causa – à qual por razões pessoais sou até bastante sensível -, como marketeer não posso deixar de reconhecer que a campanha Breast Cancer Awareness (BCA) é um excelente exemplo de bom marketing.

A BCA escolheu o laço rosa como símbolo e desde então esse emblema e esse pantone têm vindo a colorir panfletos, outdoors, t-shirts, fotos de perfil, produtos, corredores de supermercado, edifícios, autocarros… Idêntico prodígio conseguiu a Coca-Cola com o vermelho, após muitos mais anos no mercado e muitos mais dólares investidos em exuberantes campanhas de publicidade.

O movimento do laço cor-de-rosa surgiu em 1992 e teve o mérito extraordinário de aumentar a consciência para o cancro da mama, de promover o diagnóstico precoce e de institucionalizar o apoio à causa. Os seus promotores têm sido altamente eficazes na captação de fundos para financiar pesquisas e para apoiar os doentes na sua luta contra o cancro.

Contudo, assim que o laço cor-de-rosa começou a ser percebido como um símbolo que mobilizava pessoas logo as empresas se começaram a associar à causa como estratégia para converter cidadãos anónimos em consumidores.

Actualmente, colocar o laço cor-de-rosa num produto ou associar este símbolo a uma marca é sinónimo de vendas. As empresas apoiam a causa, porque o laço cor-de-rosa se transformou num investimento com retorno garantido, um activo com impacto imediato sobre os resultados e sobre a quota de mercado.

Revelam os estudos que 85% dos consumidores compram uma marca em detrimento de outra (para produtos sucedâneos no mesmo nível de preços) se essa marca indicar que doa uma parte do valor da compra a uma causa social.

Esta sensibilidade dos consumidores às causas, minimiza a sensibilidade ao preço, o que viabiliza que marcas com preços mais altos e/ou que dificilmente seriam a primeira escolha consigam aumentar vendas quando se pintam de cor-de-rosa ou ostensivamente se associam a uma causa.

As estatísticas confirmam que 1 em cada 5 consumidores estão dispostos a pagar mais dinheiro por um produto se este apoiar uma causa.

Nos EUA os biliões de dólares que circulam entre doadores e beneficiários representam cerca de 5% do PIB, sendo que, para muitas empresas, esta modalidade de filantropia se converteu numa espécie de negócio.

Convém esclarecer que existe uma diferença fundamental entre filantropia e o apoio a causas. Essa diferença está no marketing.

As iniciativas filantrópicas subsistem muitas vezes no anonimato ou têm uma divulgação discreta. A filantropia não tem fins comerciais.

O apoio a causas é um fenómeno estridente e amplificado, que se publicita amplamente nos media e nas redes sociais, que faz eco em todos os canais em que a empresa se move. O apoio a causas é um comércio.

É legítimo afirmar que apenas as empresas verdadeiramente “ricas” são altruisticamente filantrópicas. O que predomina é o apoio egoístico a causas como um meio para elevar a notoriedade das marcas.

Neste contexto, a escolha das organizações a beneficiar passa por um crivo subjectivo que deixa de fora todas as instituições, fundos e projectos que se dedicam a minorias com o que consumidor final não simpatiza ou com os quais não consegue criar laços de afinidade.

Chegamos a um ponto em que as próprias organizações têm de fazer marketing para angariar doadores. O tempo, energia e dinheiro que investem a fazer propaganda à sua missão, traduz-se em recursos desviados do verdadeiro trabalho que deveriam estar a fazer no terreno.

Infelizmente, as estratégias de marketing de quem dá e as estratégias de marketing de quem quer receber foram tecendo uma rede de interesses e de tráfego de influências que gera ineficiências e desperdício, em prejuízo dos que precisam de auxílio e merecem ser ajudados.

As eventuais boas intenções redundam em boas campanhas de marketing, com maior benefício dos doadores do que dos necessitados.

Estudos realizados nos E.U.A. concluíram que o lucro gerado pelas marcas que utilizam o laço cor-de-rosa como ferramenta de marketing, é superior aos donativos canalizados para as instituições beneficiárias. Provavelmente, se os consumidores doassem espontaneamente verbas para as organizações, os valores amealhados seriam superiores aos que as empresas recolhem quando abdicam de uma parte da sua margem como argumento para gerar vendas.

A questão está na nossa pouca apetência para donativos espontâneos. Como seres humanos imperfeitos que somos, mais facilmente compramos produtos, do que nos dispomos a ajudar directamente uma organização, por exemplo como voluntários.

O marketing doutrinou-nos para acreditar que um impulsivo ato de consumo é afinal uma manifestação solidária.

Um outro aspecto da ambígua existência humana está relacionado com a solidariedade selectiva, com a soberba avaliação das causas, em função de critérios de empatia incoerentes, muitas vezes injustos e desapiedados.

O apoio a refugiados jamais será uma causa que ajuda a vender iogurtes ou camisolas. O tema é controverso, entre aqueles que repudiam a integração dos refugiados e aqueles que são a favor da inclusão. Nenhuma empresa se quererá associar a uma causa que deixa a sociedade dividida sob pena de perder uma franja representativa do seu mercado.

A sociedade contemporânea transformou as causas numa perversão filantrópica do marketing.

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Paula Costa Nasceu no Porto a 11 de Maio de 1973 e desde cedo se revelou uma criança criativa. Fez teatro, tocou numa banda e queria ter seguido Belas Artes, não fosse a influência paterna que lhe recomendou um curso mais “pés na terra”. Licenciou-se em Gestão de empresas e encontrou no Marketing uma forma de exercer profissionalmente a sua criatividade. Tem como hobbies a pintura e a escrita. Em tempos foi autora de um dos blogues mais lidos do sapo mas actualmente apenas escreve sobre temas relacionados com a sua actividade. Está finalmente “com os pés na terra” como tanto queria o seu Pai…

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